Strategia content marketing

CMⁿ – nowa normalność

Od 2012 roku CM (content marketing) w Polsce rozwija się „na potęgę”. Wydaje się już być obowiązującym trendem w komunikacji marek, o czym świadczy także zapotrzebowanie na marketing treści i wdrożenie strategii działań content marketingowych  Działania oparte na tworzeniu i dystrybucji wartościowych treści wyparły agresywną i nachalną reklamę, która jedynie epatowała produktem, nie przedstawiając głębszej wartości. Zastąpiły także tradycyjny PR, bazujący głównie na informacjach prasowych. A jak działa content marketing? Na czym polega strategia content marketing?

Dziś content marketing stanowi kluczowy element budowy wizerunku marki. W głowach konsumentów zakorzeniają się bowiem na dłużej i pozytywniej te brandy, które dają im coś więcej niż swoją ofertę produktową – mianowicie dostarczają cennych informacji, edukują, tworzą spójną opowieść o marce, nadając jej autentyczność i unikalność, a także prowokują do myślenia i odkrywania marki, spajając emocjonalnie siebie i swoich odbiorców. W content marketingu to właśnie konsumenci zostali wysunięci na pierwszy plan. Na miarę ich potrzeb i oczekiwań tworzy się treści oraz dostosowuje je i dystrybuuje kanałami istotnymi dla danej grupy docelowej. Dzięki tej konsumentocentryczności CM przetrwał „próbę ognia” w umysłach odbiorców i wciąż ma się bardzo dobrze.

Strategia content marketing

Zmiana o 360°

Wiadomo, że klient nie od dziś potrzebuje użytecznych informacji i jest ślepy na klasyczne formy reklamy. Przeskakuje je na zaawansowanych technologicznie dekoderach telewizyjnych, pomija w prasie papierowej i blokuje na stronach internetowych. Dlaczego przyzwala więc na content marketing? Ponieważ podczas percepcji wartościowych treści nie uaktywnia filtrów reklamowych. Materiały takie jak artykuły eksperckie, poradniki, blogi, vlogi, content e-video, infografiki czy treści publikowane w social media uznaje za rzetelne i wartościowe, a co za tym idzie – autentyczne. Jednak sama obecność marki w Internecie nie wystarczy, by zaistniała ona w świadomości internauty. „Obecność” tę trzeba uczynić „jakąś”, czyli nadać jej charakter.

Strategia działań content marketingowych do skuteczności potrzebuje wiarygodnych i niepowtarzalnych treści, a zaufanie klientów do marki buduje przez jej spójną i spersonalizowaną komunikację kierowaną kanałami typowymi dla jej adresatów. To właśnie unikatowy tone of voice w połączeniu ze storytellingiem decydują o atrakcyjności marki w oczach odbiorców. A przy umiejętnym prowadzeniu dialogu z konsumentami mogą zaowocować emocjonalną więzią i silną relacją na linii konsument–marka.

Strategia content marketing

Content = „zadowolony” klient

Na pytanie, czym jest strategia content marketing i sam content marketing, agencja parająca się tym zajęciem zwykle odpowiada, że jest to marketing treści (ang. content – „treść”). Analizując to pojęcie, warto jednak odwołać się do francuskiej etymologii słowa content rozumianego jako „zadowolony/ rad/ wesół/ usatysfakcjonowany„. Kto ma taki być? Otóż content marketing powinien dążyć do obopólnego zadowolenia marki i klienta. Konsument – a raczej świadomy prosument – będzie usatysfakcjonowany działaniami z zakresu content marketingu danej firmy, gdy serwowane mu treści „podbiją jego serce” – zaspokoją podstawową potrzebę dokonania świadomego wyboru oraz będą miejscem styku jego zainteresowań i oczekiwań związanych nie tylko z rozwiązaniami marki, ale również z jej ideami i wartościami. Konsument kupuje bowiem wraz z produktem to wszystko, w co został on „opakowany” – „kupuje” opowieść marki, jej charakter i światopogląd. Co więcej, klient utożsamia się z nimi – kupuje, więc jest z marką.

Strategia content marketing

Content = „zadowolony” marketer

Marka, zanim przystąpi do działania, musi dokładnie określić profil swojego odbiorcy. Dowiedzieć się, jakie pytania go nurtują oraz dotrzeć z odpowiedzią na nie w odpowiedni sposób i w odpowiednim czasie. Jest to kluczowy element strategii content marketing. Zadowolenie marketerów sięgających po content marketing będzie więc wypadkową zadowolenia klientów. Jeśli bowiem treści przygotowane i rozdystrybuowane do właściwie określonych adresatów przyniosą pożądane rezultaty, zainwestowane w nie środki w ten sposób się zwrócą. Deklaruje to ponad połowa marketerów sięgających po CM. I będzie ich więcej, gdyż w stosunku do sytuacji sprzed trzech lat Google Trends wskazuje na trzykrotnie większą liczbę zapytań o content marketing. Agencja świadcząca tego typu usługi to również nie pojedynczy przypadek, a coraz szersze grono firm, które zrozumiały, że wyłącznie tą drogą można zawalczyć o uwagę konsumenta codziennie zasypywanego setkami nowych informacji. Content marketing is the king od dawna, i nikogo już to nie powinno dziwić.

Strategia content marketing

Cel + persona + KPI = efekt

Zadowolony klient to kupujący klient, a zadowolony marketer to marketer osiągający wyższe wyniki sprzedażowe przez content marketing. Nic bardziej mylnego. Firmy rozpoczynające swoją przygodę z marketingiem treści często wpadają w tę pułapkę myślową, stawiając zbyt wysokie i jednostronne wymagania wobec marketingu treści. Tymczasem uniwersalna metoda pomiaru jego skuteczności nie istnieje. Strategia content marketing powinna za każdym razem uwzględniać fakt, że ocena skuteczności prowadzonych dziań zależy od wyjściowych założeń i celów projektu. Content marketing powinien bowiem opierać się na sprecyzowanej strategii działania z jasno określonymi celami, personami, do których chcemy trafić z komunikatem oraz KPI (ang. Key Performance Indicators), tj. kluczowymi wskaźnikami efektywności stanowiącymi podstawę weryfikacji skuteczności projektu. Działania z zakresu content marketingu są bowiem mierzalne i optymalizowane w celu uzyskania określonej efektywności, a wszystko w oparciu o ściśle określone współczynniki, jak np. ilość odwiedzin, zaangażowanie, konwersja (pożądana akcja ze strony konsumenta wykonana po zetknięciu się z treścią CM).

Zestawienie najpopularniejszych celów działań CM (badanie Content marketing w Polsce z 2015 r.; popularność celów wyrażona w procentach) wraz z możliwymi formami przekazu nastawionymi na realizację danego celu oraz przykładowymi wskaźnikami pomiaru efektywności.

Strategia content marketing

Analiza potrzebna na 100%

Pochylenie się nad wynikami aktywności marki w zakresie CM powinno być integralną częścią „cyklu życia” treści generowanych przez content marketing (planowanie → kreacja → produkcja → dystrybucja → monitorowanie → analiza). Dzięki temu przekonamy się, czy nasze działania w tym zakresie były „sztuką dla sztuki”, czy bardziej przemyślaną i trafioną taktyką marketingową. Warto jednak ograniczyć się do dwóch, trzech wskaźników, na których oprzemy swoją analizę. Ma ona bowiem być kwintesencją efektów, które chcemy uzyskać przez content marketing. Należy również mieć na uwadze, że eksperckość marki wyrażona przez marketing treści to coś, co się tworzy, a relacja i zaufanie klientów do brandu jest czymś, co się buduje. Działania z zakresu content marketingu wymagają więc czasu i są długofalowe.

Strategia content marketing

Efekt ≠ efektywność

Owocna realizacja celów działań z zakresu content marketing (CM) zależy od wielu czynników wpływających na poziom efektywności marketingu treści. Warto być ich świadomym i uwzględnić je w planowanych projektach i opracowanej strategii content marketing.

• 49% – Skuteczne dotarcie do użytkownika
  Sam atrakcyjny content to jeszcze nie efektywny content marketing. Treść musi trafić do adresata, a czy tak się stanie, to zależy m.in. od doboru nośnika komunikatu (np. dla odbiorcy 15+: wideo, zdjęcia; dla odbiorcy 40+: artykuł, e-book, poradnik), wyboru kanału komunikacji (np. dla nastolatków: Snapchat, aplikacja; dla seniorów: strona www, e-mailing) oraz promocji treści (np. w wyszukiwarce Google, na forach internetowych, w social media).

• 43% – Właściwie dobrany mechanizm angażujący czytelników
  Content marketing (CM) walczy nie tylko o uwagę czytelnika, lecz także o jego zaangażowanie i zachęcenie do interakcji. Content marketing zwieńczony pozyskaniem leadów (danych kontaktowych odbiorców) czy UGC (User-generated content, czyli treści utworzone przez użytkowników, np. udostępnienia, komentarze, rekomendacje) będzie największą nagrodą dla marki za podjęte przez nią wysiłki.

• 42% – Spersonalizowana komunikacja
  Każda relacja marki z klientem – B2B czy B2C – ostatecznie jest relacją H2H – human to human. Marka powinna komunikować się z konsumentami tak, żeby sprawiało to wrażenie „rozmowy w cztery oczy”. Stąd potrzeba stworzenia persony – profilu odbiorcy – i mówienia konkretnie do niego, w sposób zrozumiały i interesujący dla niego.

• 39% – Optymalizacja wyszukiwania za pomocą SEO
  Treści content marketingowe (CM) powinny być przyjazne dla konsumenta, ale i dla wyszukiwarki Google. Frazy kluczowe należy wplatać w content w sposób naturalny i niezauważalny dla odbiorcy. Jednocześnie trzeba to robić optymalnie i skutecznie, czyli tak, by uplasować się na najbardziej uprzywilejowanej pozycji w Google – tj. na pierwszej stronie wyszukiwań.

• 38% – Właściwy dobór treści do odbiorców
  Serca internautów bardziej podbijają treści poradnikowe niż produktowe. Content marketing mobilizuje marki do mówienia o sobie i swojej ofercie w szerszym kontekście. Stymuluje do koncentrowania się na tematach ważnych dla jej obecnych i potencjalnych klientów. Zachęca do starannego tworzenia unikatowych treści.

• 31% – Przyjemny i responsywny format
  Artykuły eksperckie, blogi firmowe, publikacje w social media – to liderzy wśród wielu form CM. Sięgając po content marketing agencja doświadczona w tego typu usługach powinna pamiętać również o Responsive Design (dostosowywaniu treści do urządzeń mobilnych) oraz Visual marketing (treściach wizualnych – wideo, infografikach i zdjęciach – śrubujących wyniki oglądalności w sieci).

• 27% – Możliwość wykorzystania treści w różnych działaniach
  Nie sprzedam, jeśli mnie nie zobaczą. Każda treść zwiększa szansę na „wpadnięcie w oko” klientowi. Tak zwane oczogodziny to podstawowa jednostka miary popularności informacji w sieci. Konsumentowi trzeba się więc „pokazywać”. Gdy treść zamkniętą w formie artykułu zdołamy przekuć w infografikę, newsletter, prezentację czy konkurs, content marketing marki może zyskać na efektywności.

Strategia content marketing

Najważniejsze = niemierzalne

W mediach takich jak Facebook, Snapchat czy Twitter można sprawdzić niemal od razu, jak „pracują” nasze treści. 80% aktywności z postami zachodzi bowiem w ciągu pierwszej godziny po publikacji, a 96% w ciągu pierwszej doby. Inaczej rzecz się ma z blogami, newsletterami, wideo, infografikami czy artykułami eksperckimi. Jeśli tylko treści te nie tracą na aktualności, mogą przyciągać odbiorców o wiele dłużej. Jak działa content marketing w odniesieniu do czasu i aktywności treści? Przykładowo 96% aktywności z wpisem na blogu odbywa się w ciągu dwóch lat od jego publikacji. Content marketing powinniśmy więc traktować bardziej jako inwestycję, a nie wydatek, oraz szeroko zakrojony projekt, a nie pojedynczą kampanię. Marketingowi treści zależy bowiem na budowaniu głębszej, intymnej, pełnej emocji i zaangażowania relacji z klientem. Tego nie da się osiągnąć od razu. Konsument musi mieć czas na poznanie marki, zaufanie jej, a nawet zafascynowanie się nią, by pamiętać i wracać do niej w momencie podejmowania decyzji zakupowych.

Ten dalekosiężny, zadowalający efekt komunikacji z klientem można osiągnąć tylko przez konsekwentnie realizowany i ambitny pod względem jakościowym content marketing. Agencja jest w tym procesie tylko przewodnikiem/partnerem marki. Ostatecznie to jej know-how i sposób dzielenia się wiedzą, jej charyzma i opowiadane przez nią historie oraz koncentracja na potrzebach klienta są kluczowym elementem realizowanej strategii content marketing i mogą przyciągnąć go do siebie i zatrzymać na dłużej.

Co warto widzieć o content marketingu?

Przeczytaj:

7xCO, czyli CO warto wiedzieć o COntent marketingu?