Content marketing
Co to takiego?
Content marketing jest obecnie uznawany za jedno z najbardziej skutecznych narzędzi marketingowych. A jaka jest definicja content marketingu? To w najprostszych słowach tworzenie wartościowych treści i ich dystrybucja do zdefiniowanych grup odbiorców. Pojęcie content oznacza przy tym rozmaite formy przekazu, a więc nie tylko komunikat tekstowy, ale także wizualny bądź multimedialny. Ściślej rzecz ujmując content marketing jest techniką marketingową, która polega na tworzeniu i dystrybucji istotnych a także unikatowych treści w celu przyciągania uwagi oraz zaangażowania odbiorców. Tak jak w przypadku każdej innej aktywności marketingowej zadaniem content marketingu jest wywołanie określonego wpływu na konsumenta i generowanie dla marki zysków.
W czasach spadku skuteczności tradycyjnych form reklamy content marketing zdobył jednak pod względem efektywności bardzo wysoką pozycję. Jego specyfika polega bowiem na tym, że nie opiera się on na działaniu perswazyjnym (przekonaniu kogoś do własnych racji bez głębszego uzasadnienia), ale przede wszystkim na dostarczaniu odbiorcy racjonalnych argumentów i określonych korzyści. Content marketing jest często określany sztuką komunikacji z konsumentami, gdyż na drodze dialogu identyfikuje on ich potrzeby i podsuwa określone rozwiązania. Jedną z zasadniczych płaszczyzn oddziaływania za pomocą content marketingu jest Internet.
Content marketing
Co w tym innego?
Czym różni się content marketing od innych technik promocji? Aby odkryć różnicę, wystarczy przeczytać raz jeszcze definicję content marketingu, usuwając jednak z niej słowa „istotny” i „unikatowy”. Do konsumentów bez przerwy dociera przekaz reklamowy, który jest mało istotny (nie ma dla nich żadnego znaczenia) lub pozbawiony wartości (nic nie wnosi do ich życia). Potocznie jest on nazywany spamem.
Content marketing sprawia, że konsument zatrzymuje się, czyta, myśli i modyfikuje swoje zachowania zgodnie z intencjami marki.
Content marketing
Co na to marketerzy?
Content marketing jest jedyną gałęzią marketingu, dzięki której możliwe jest rzeczywiste zaangażowanie grupy docelowej i zbudowanie z nią autentycznej relacji. Za jego pomocą komunikat o charakterze sprzedażowym może być pożądany, a nawet aktywnie poszukiwany przez konsumentów. Marketerzy mogą korzystać z narzędzi content marketingu w celu osiągania rozmaitych celów biznesowych, w tym m.in. kształtowania opinii i zmiany postaw, edukacji, wprowadzenia do obiegu specyficznego języka marki, zwiększenia sprzedaży bezpośredniej i budowania lojalności.
Wszystko to jednak odbywa się dzięki umiejętnej komunikacji z obecnymi i przyszłymi klientami, dzięki której marka uzyskuje status wiarygodnego eksperta w danej dziedzinie. Poprzez dostarczanie cennych i rzetelnych informacji osiąga ona konkurencyjną pozycję i buduje swój rynek. Doceniły to już największe firmy na całym świecie, na czele z Microsoftem, Procter&Gamble czy Glaxo Smith Kline. Jednak content marketing posiada tę podstawową zaletę, że może być z powodzeniem wykorzystywany nie tylko przez globalne korporacje, ale także przez sektor small business.
Content marketing
Co przynosi efekt?
Dlaczego content marketing wpływa na odbiorców skuteczniej niż reklama? Ponieważ odnoszą oni dzięki niemu określone korzyści, które mogą mieć realne odzwierciedlenie w ich życiu. Nie mówimy tu jednak o korzyściach finansowych lub materialnych (content marketing nie „kupuje” sobie zwolenników), lecz o możliwości czerpania z bogactwa wartościowej wiedzy, eksperckich opinii czy specjalistycznych porad.
Dostarczanie obecnym i potencjalnym klientom wysokiej jakości informacji motywuje opłacalne z punktu widzenia firmy działania konsumenckie. Informacja jest tu rozumiana jako kapitał intelektualny, który ma swoją realną wartość i przekłada się na ludzkie życie. Jej rozpowszechnianie w procesie komunikacji marketingowej wywołuje konkretne efekty – przyciągnięcie uwagi odbiorcy, subskrypcję newslettera, wypełnienie formularza kontaktowego, udział w konkursie czy w końcu dokonanie zakupu i jego regularne powtarzanie (lojalność).
Content marketing
Co być musi?
Podstawą content marketingu jest informacja. Stanowi ona punkt wyjścia do stworzenia określonych treści, których rolą jest oddziaływanie (wpływ) na konsumentów.
Aby tak się stało, komunikat powinien odznaczać się przynajmniej niektórymi z poniższych cech:
- WIARYGODNY
– poświadczonymi określonymi źródłami lub poparty autorytetem eksperta;
- RZETELNY
– zgodny z faktami i powszechnie panującą wiedzą;
- EKSPERCKI/WARTOŚCIOWY MERYTORYCZNIE
– zawierający wypowiedzi fachowca, doniesienia naukowe lub sprawdzone newsy z określonej dziedziny;
- UNIKATOWY
– odróżniający się od popularnych i dostępnych powszechnie treści;
- PRAKTYCZNY/ISTOTNY
– możliwy do wykorzystania w życiu jednostki;
- EKONOMICZNY
– podany w formie, która nie wymaga zbyt dużych nakładów czasu ani koncentracji;
- UNIWERSALNY
– odnoszący się do problemów danej grupy społecznej, a nie pojedynczych osób.
Content marketing jest niejednokrotnie określany jako sztuka rozpoznawania i rozumienia potrzeb konsumenta, a następnie sprawnego ich zaspokojenia. Poprzez wartościowy content marka rozwiązuje ludzkie problemy i udziela odpowiedzi na ważne pytania, a dzięki temu zaczyna pełnić istotną rolę w życiu konsumenta. Często niebagatelne znaczenie odgrywa w tym procesie edukacja i zmiana nawyków społeczeństwa. Nie sposób przy tym zapominać, że oprócz jakości contentu liczy się także jego ilość i dystrybucja. Szeroki zasięg dotarcia ze stworzonym przekazem do kręgu odbiorców zwiększa siłę jego oddziaływania.
Szczególną rolę content marketingu można zauważyć w branży medycznej i farmaceutycznej. Już ponad 60% społeczeństwa szuka w sieci informacji dotyczących tematyki zdrowotnej. Internauci odwiedzają w tym celu serwisy poradnikowe, fora, blogi czy social media. Dzięki współpracy ze sprawdzonymi ekspertami, wiedzy na temat przekonań pacjentów oraz miejsc ich aktywności w sieci, znajomości prawa farmaceutycznego, a także biegłości w tworzeniu e-treści, marka może skutecznie docierać do nich za pomocą contentu.
Content marketing
Co robić z contentem?
Skuteczny content marketing to nie tylko tworzenie wartościowych komunikatów, ale też umiejętne zarządzanie nimi w celu skutecznego dotarcia do konsumentów. W zakresie tym można zauważyć kilka trendów. Obecnie najwięcej uwagi content marketerów na rynku amerykańskim skupiają social media (78%). Na drugim miejscu plasują się publikacje artykułów eksperckich na portalach internetowych (77%). Niewiele mniejszym zainteresowaniem cieszą się newslettery (61%), case studies (55%), a także prowadzenie blogów o rozmaitej tematyce (51%). Wśród narzędzi pozatekstowych największą popularność zdobyły webcasty (produkcja i transmisja prezentacji nasyconych video, dźwiękiem i tekstem) , a także e-video zamieszczane w serwisach produktowych. Podobne trendy związane z dystrybucją contentu zaczynają być obecne także na naszym krajowym rynku.
Content marketing
Co mogę zyskać?
Content marketing przynosi wielowymiarowe korzyści i odpowiada na różne potrzeby biznesowe.
Za jego pomocą możesz:
- zwiększyć liczbę odwiedzin na swojej stronie internetowej, gdyż użytkownicy wejdą na nią, żeby zapoznać się z wartościowymi artykułami albo e-video;
- zwiększyć zasięg dotarcia do konsumentów, np. dzięki publikacji artykułu na największych portalach internetowych i obecności w social media;
- dzięki social media uzyskać stały i błyskawiczny kanał komunikacji z klientami i otrzymać od nich cenne informacje zwrotne;
- zdobyć wysoką pozycję w wyszukiwarce Google, gdyż jej algorytm oceni Twoją stronę jako wartościową;
- zbudować ścieżkę informacyjną w Internecie, dzięki której użytkownicy będą trafiali na Twoją stronę z różnych źródeł (np. Wikipedia -> artykuł ekspercki -> strona www);
- uzyskać pozycję branżowego eksperta, gdyż oprócz informacji produktowych rozpowszechniasz także fachową wiedzę;
- zdobyć cenną bazę danych Twoich klientów (np. dzięki zachęceniu ich do subskrypcji newslettera);
- wzmocnić sprzedaż internetową, gdyż po przeczytaniu rekomendacji produktowej wiele osób od razu zechce kupić Twój produkt;
- zdobyć lojalność konsumentów, dla których treści przekazywane przez Twoją markę zaczną pełnić ważną rolę w życiu;
- edukować i modyfikować opinie konsumentów, a także wprowadzić specyficzny język marki do powszechnego obiegu.
Elastyczność content marketingu w zaspokajaniu różnorodnych celów biznesowych sprawia, że zaczyna on być nazywany nowym public relations. Ma to również związek ze spadkiem popularności mediów tradycyjnych, które są skutecznie wypierane przez social media. Z drugiej strony content marketing idzie ręka w rękę z marketingiem interaktywnym, gdyż to właśnie sieć jest zasadniczą przestrzenią jego oddziaływania. Strona www stanowi istotne ogniwo content marketingu, gdyż może stać się ona nośnikiem wartościowych treści.
Content marketing pozwala na przetrwanie marki w burzliwym krajobrazie współczesnych mediów i zachodzącej transformacji tradycyjnych narzędzi reklamy, a nawet na wypracowanie jeszcze bardziej silnej i stabilnej pozycji na rynku.
Content marketing
Co jeszcze warto wiedzieć?
Realizacja celów działań z zakresu content marketing zależy od wielu czynników wpływających na poziom efektywności marketingu treści. Warto być ich świadomym i uwzględnić je w planowanych projektach. Strategia działań content marketingowych do skuteczności potrzebuje wiarygodnych i niepowtarzalnych treści, a zaufanie klientów do marki buduje przez jej spójną i spersonalizowaną komunikację kierowaną kanałami typowymi dla jej adresatów. To właśnie unikatowy tone of voice w połączeniu ze storytellingiem decydują o atrakcyjności marki w oczach odbiorców. A przy umiejętnym prowadzeniu dialogu z konsumentami mogą zaowocować emocjonalną więzią i silną relacją na linii konsument–marka.