Za niekwestionowany sukces w świecie marketingu uważam boom na content marketing. Jako agencja, która od sześciu lat specjalizuje się w tym zakresie, odczuwamy olbrzymi wzrost koniunktury na promocję marek za pomocą treści. Dziś, inaczej niż kiedyś, nie musimy przekonywać Klientów do przyjętej przez nas filozofii. Dziś stało się powszechnie wiadomym, że zwrócenie na siebie uwagi konsumentów musi odbywać się poprzez wartości dodane – rzetelny i przydatny przekaz, ekspercką opinię, nasyconego wiedzą bloga, klarowną infografikę, kompetentną wypowiedź zawartą w materiale e-video czy dostarczający istotnych (funkcjonalnych, ale jednocześnie rozrywkowych i energetyzujących społeczność) informacji kanał w social media. Obserwowaliśmy ewolucję wszystkich tych narzędzi. Dziś cieszymy się z tego, że przeżywają one swoisty triumf. Coraz więcej agencji otwiera działy zajmujące się content marketingiem, gdyż najzwyczajniej w świecie dostrzega na tego typu rozwiązania popyt. Co prawda trudno mówić o pełnej dojrzałości tej gałęzi komunikacji z konsumentami, dlatego czeka nas jeszcze wiele do zrobienia. Znając jednak ścieżkę, jaką przebył content marketing np. w USA, możemy przewidzieć wiele trendów. Pozostaje tylko cieszyć się z tego, że właśnie trafiają one na idealnie podatny i wciąż jeszcze świeży grunt na naszym marketingowym podwórku.
Porażka / rozczarowanie roku 2016 – content marketing
Sukces, jaki odnosi obecnie content marketing, ma niestety swoją drugą stronę medalu. Coraz więcej marek chce sięgać po promocję za pomocą treści, jednak robi to w sposób nieumiejętny i niezaplanowany. Po pierwsze, dostrzegamy pewną niechlujność w przekazie, który z założenia ma być opracowany rzetelnie i fachowo. Brakuje pełnej zgody i zrozumienia dla faktu, że nad skonstruowaniem contentu musi pracować cały zespół (w tym coraz częściej specjalista zewnętrzny czy influencer). Po drugie, działania często są prowadzone doraźnie i nie popiera ich długofalowa strategia. Gdy marka jest oporna na zbudowanie całego ekosystemu wartościowych treści, za pomocą których w sposób subtelny będzie oddziaływać na konsumentów, z góry skazana jest na porażkę.
Człowiek roku 2016
Marketing (w tym marketing treści) nie obejdzie się bez skutecznego prognozowania zmian, jakie zajdą na rynku. Przyszło nam żyć w tak dynamicznych czasach, że jeśli nie myślisz o jutrze, to już dziś Cię po prostu nie ma. Na tym polu od kilku lat przeciera szlaki Natalia Hatalska. Trendwatching w jej wydaniu nie dość że całkiem nieźle się u nas zadomawia, to w dodatku skutecznie wymyka się kategorii „wróżeniu z fusów”. Dopracowane metody badawcze i analityka, prowadzone rzetelnie i na szeroką skalę projekty konsumenckie, w końcu scenariusze przyszłości opracowywane z niezbędnym im błyskiem intelektu – to czynniki, które przesądzają o wyborze Hatalskiej jako człowieka roku. Pozostaje trzymać za jej agencję trendwatchingową infuture kciuki… nomen omen na przyszłość.
Serwis / kampania / projekt roku 2016
Na przestrzeni Facebooka od jakiegoś czasu wyróżniała się w mojej ocenie marka Ostoya Wódka. Doskonale – zarówno słowem, jak i obrazem – opowiedziane brand story, urzekający Millenialsów klimat, świetnie dobrane formaty contentu. Kropką nad i jest rozpoczęta niedawno kampania „Ostoya dla wilków”. Działania proekologiczne na rzecz bieszczadzkich zwierząt współgrają z opowieścią marki. Marcin Dorociński jako twarz kampanii wpisuje się zarówno w atmosferę brandu, jak i charakter akcji. Zacny cel spójnie splata się z zacnym przekazem. Dla mnie majstersztyk!
Premiera, nowość roku 2016 – content marketing
Za nowość w krajobrazie marketingowym można z pewnością uznać przesunięcie się akcentu z konsumpcji contentu za pomocą tradycyjnych kanałów digitalnych na kanał mobile. Mieliśmy do czynienia z pierwszym okresem w historii, gdy ilość wyświetleń treści internetowych na urządzeniach mobilnych przekroczyła wyświetlenia na komputerach. To ważny sygnał dla marketerów, którzy muszą koniecznie zadbać o to, aby planowane formaty contentu były przyjazne dla odbiorców korzystających ze smartfonów czy tabletów. Z drugiej strony nie należy traktować tego jako odwrotu od tradycyjnego czytelnictwa w internetowych mediach i social mediach. Dobra wiadomość jest taka, że konsumenci nadal chętnie czytają treści, choć muszą się one odznaczać nową jakością.
Trend roku 2106 – content e-video
Wyraźnym trendem mijającego roku był rozwój i popularyzacja formatów e-video, a wśród nich transmisji na żywo. Nie tylko cieszą się one entuzjastycznym przyjęciem ze strony konsumentów, lecz są dodatkowo promowane przez Facebooka, w związku z czy można za ich pomocą budować imponujący zasięg. Zauważalne jest też przeniesienie ciężaru z contentu generowanego przez marki na samych odbiorców (UGC), a zwłaszcza ekspertów i influencerów. Trend ten może być wyzwaniem dla agencji stawiających pierwsze kroki w marketingu treści, gdyż podstawą licznych działań stają się wypracowane relacje z wpływowymi osobowościami z blogosfery czy też fachowcami z rozmaitych dziedzin (jak farmacja, medycyna, biznes, gospodarka itd.). Klienci podchodzą do takiej współpracy coraz bardziej świadomie i selektywnie, dlatego sporą przewagę daje wypracowana baza kontaktów i metodologia działania z zewnętrznymi dostawcami treści.
Jakie były najskuteczniejsze kanały/platformy i działania: social media, PR, blogi?
Ekosystem treści podlega dynamicznym zmianom. Jeszcze nie tak dawno najbardziej efektywne dotarcie do konsumentów zapewniały oficjalne media. Właśnie dlatego to wokół nich koncentrowały się wysiłki marketerów. Dziś bardziej wiarygodny i naturalny wydaje się przekaz nieoficjalny. Sporym zaufaniem cieszy się komunikacja inicjowana przez blogerów. Doceniany jest również dystrybuowany bezpośrednio przez marki – niejako z przymrużeniem oka albo też w tonie eksperckim, poradnikowym – content „socialowy”. Wszystkie te obszary pulsują, trwa między nimi swoista rywalizacja o uwagę odbiorców. Dlatego wybór najbardziej optymalnego kanału musi odbywać się z przysłowiową ręką na pulsie, czyli z maksymalnym wyczuciem tego, co aktualnie energetyzuje grupę docelową. Na tym jednak nie koniec, gdyż nawet najbardziej oblegany kanał nie sprawdzi się w przypadku każdej marki. Dlatego nie ma uniwersalnej i niezmiennej recepty, która podpowie, gdzie uplasować się ze swoją komunikacją. Trzeba wziąć pod uwagę wiele zmiennych, które ostatecznie pozwolą nam obrać najbardziej właściwy kierunek.
Czy content manager powinien promować tworzone przez siebie treści jako osoba?
(marka osobista content managera)
Rola content managera jest niezwykle istotna, a jednocześnie całkowicie transparentna. To niewidoczna dla odbiorców persona, dzięki której zostaje zapośredniczona komunikacja marki. Nie oznacza to jednak, że cechy osobowościowe specjalisty od contentu pozostają bez znaczenia. Odgrywają one jednak rolę właściwą dla tego typu usługi. Jego zadaniem będzie kreacja przekazu brandu, wchodzenie w dialog z konsumentami czy choćby wybór emoji, które wbrew pozorom nie są bez znaczenia. Może być przy tym typem stale zachowującego powagę eksperta albo wyluzowanego hipstera. Nie zmienia to jednak faktu, że styl jego wypowiedzi zostanie całkowicie zawłaszczony przez brand. To jego charakterowi i założeniom komunikacyjnym będzie podporządkowany, w związku z czym sam jako osoba powinien pozostać przeźroczysty.
Jak wygląda proces tworzenia contentu od pomysłu do publikacji oraz akceptacji przez klienta?
Nie tylko droga tekstu od powstania do publikacji to proces, lecz sam tekst to wieloetapowy, złożony proces. Można go porównać do klocków lego, z których powstanie określony obiekt, a każdy element ma wpływ na ostateczną konstrukcję. Profesjonalny tekst to coraz rzadziej wypowiedź jednogłosowa. Gdy powstanie jego szkielet (konspekt), do współpracy zapraszani są eksperci. To oni wypełniają określony koncept komunikacji marketingowej swoją wiedzą, wzbogacają scenariusz specjalistycznym i zaawansowanym przekazem. Ten z kolei podlega obróbce językowej i stylistycznej. Dialog na linii autor – eksperci – klient często kilkukrotnie zatacza koło, dzięki czemu możliwa jest synergia trzech zasadniczych czynników: zamierzonego przekazu marki, jej marketingowego sformułowania i eksperckiej wiedzy, która ostatecznie potwierdza zaprojektowany przekaz. Gdy taki komunikat zyskuje już ostateczny kształt, podlega korekcie, a często także tłumaczeniom. Publikację poprzedza dobór najbardziej dopasowanych do materiału mediów. W rezultacie przygotowanie tekstu, który w pełni realizuje cele marketingowe, może trwać nawet 2–3 miesiące. Efektem jest jednak w 100% efektywny i przekładający się na wielowymiarowe korzyści brandu komunikat.
Prognoza na 2017 rok – content marketing
Czeka nas dynamiczny rozkwit różnych formatów contentu. Marki, które dostrzegły już potencjał w tej dziedzinie promocji, będą inwestować w coraz bardziej nowatorskie i zaawansowane postaci treści. Nacisk będzie kładziony na maksymalizację ich atrakcyjności dla odbiorcy. Można się spodziewać przesunięcia akcentu z samego brandu na wygenerowany w jego kontekście content. Otwiera to nowe możliwości przed specjalistami tworzącymi obrandowany przekaz. Będą mieli okazję pochwalić się swoją kreatywnością w niewyeksploatowanej jak dotąd dziedzinie.
Agnieszka Minecka Creative Director
Agencja content marketingu Eagle Way
0 Komentarze