Marketing farmaceutyczny & content marketing



Marketing farmaceutyczny & content marketing

    TRUE STORY: content marketing & farmacją i medycyną – udany związek

    Sektor healthcare należy do czołówki reklamobiorców (Codemedia SA II 2016). Wciąż jednak pała on silnym uczuciem do mediów tradycyjnych – telewizji, radia, prasy. Tymczasem współczesny konsument jest coraz bardziej nieczuły na wdzięki tego typu reklamy w marketingu farmaceutycznym. 66% badanych jest znudzona obecną formą promocji farmaceutyków, a 87% pragnie głębszej relacji z marką (K. Winnik, Pharma Marketing Day, 2015). W świecie, gdzie każdego dnia dociera do nas tyle informacji, ile do XIX-wiecznego mieszkańca Europy przez rok, trzeba umiejętnie walczyć o uwagę odbiorcy. Taką szansę daje markom medycznym i farmaceutycznym content marketing – planowanie, tworzenie i dystrybucja treści przydanych dla odbiorcy, który oczekuje i dąży do tego, aby być zaangażowanym w proces zakupowy i podejmować decyzje (relacja, identyfikacja, zaufanie), dokonując zarówno świadomego (popartego wiedzą, informacjami, opiniami), jak i emocjonalnego (uczucia, intuicja, impuls) wyboru nabywanych produktów lub usług. W tym kierunku powinien podążać marketing farmaceutyczny.

     

    Marketing farmaceutyczny

    KTOŚ więcej niż pacjent – persona

    Content marketing do życia potrzebuje treści – wartościowych, użytecznych i unikatowych. Można je za takie uznać, gdy tak oceni je ich adresat. Farmacja i medycyna z natury widzą w nim kogoś więcej niż konsumenta – widzą pacjenta z konkretnymi potrzebami i problemami zdrowotnymi. To pierwszy krok do zindywidualizowania komunikacji z odbiorcą.

    Content marketing zachęca jednak do pójścia o krok dalej – do przejścia od pacjenta do persony. Oznacza to, że zanim zaczniemy formułować treści marketingowe, musimy stworzyć profil ich modelowego adresata – personę. Istotny będzie tu nie tylko stan jego zdrowia, lecz także cechy demograficzne (wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania), zawodowe (zawód, branża, stanowisko, zakres obowiązków), społeczne (stan cywilny, rodzina, przyjaciele) czy związane z zainteresowaniami (hobby, sposób spędzania wolnego czasu) lub codziennymi zachowaniami (godzina pobudki, rytm dnia, styl życia, nałogi).

    Informacji o targecie marki dostarczą badania ankietowe, wywiady i obserwacje z udziałem konsumentów, analizy ich zachowań oraz danych udostępnianych np. w social media czy na forach internetowych ((Z)mierz się z content marketingiem, Social Press). Od zbudowania persony/person zaczyna się content marketing. Agencja wyspecjalizowana w tym zakresie – dzięki personie – wie, czyje „serce podbić” contentem: w jaki sposób opracować materiały, jakie dobrać narzędzia dystrybucji contentu, uwzględniając charakterystyczne cechy stylu/rodzaju komunikacji/percepcji u danych typów person oraz tone of voice marki.

    Istotną rolę w tym „dialogu” stanowi również otoczenie pacjenta (rodzina, bliscy, znajomi itd.), które – w zależności od obszaru terapeutycznego – jest mniej/bardziej, bezpośrednio/pośrednio zaangażowane w jego terapię. Ono także jest targetem dla działań CM. Content marketing marki healthcare powinien mieć realne odzwierciedlenie w życiu pacjentów, a jednocześnie tworzyć w nim przestrzeń dla marki. Nie wystarczy bowiem mówić do rzeczy. Trzeba jeszcze mówić do ludzi.

     

    Marketing farmaceutyczny

    COŚ więcej niż ulotka – content

    Pasja (emocje), intymność (znajomość i zrozumienie potrzeb konsumenta) oraz zaangażowanie (przywiązanie do marki) – to trzy składniki „miłości idealnej”, która może się zrodzić między konsumentem a marką (paweltkaczyk.com). Wydawać by się mogło, że healthcare brandy nie są trendy. Mogą jednak stać się takimi, gdy zaproponują swoim odbiorcom coś więcej niż zestaw produkt + opakowanie + ulotka. Content marketing stawia je w pozycji „szarych eminencji”.

    Marketing treści nie zachwala produktu, lecz pokazuje, jak może on pomóc rozwiązać problemy ich nabywców. Może przekonać adresata, że znamy i rozumiemy go, może dostarczyć mu rzetelnych informacji i cennych rad, edukować i nastawić pozytywnie do problemu, ukazać szerszą perspektywę rozwiązań, umożliwić dokonanie świadomego wyboru w oparciu o wiedzę, a nie deklarację zaspokojenia chwilowego deficytu – tak działa content marketing. Subtelnie, nienachalnie i z wyczuciem nawiązuje i buduje relację z konsumentem-pacjentem. Ten, stykając się z treścią bliską jego potrzebom i oczekiwaniom (intymność) oraz budzącą w nim pozytywne uczucia (pasja), uznaje ją za wartościową i sam decyduje się na zaangażowanie (lekturę, pozostawienie danych kontaktowych, szukanie/udostępnianie treści marki, zakup/polecenie produktu).

    Jednak content marketing to myślenie nie tylko w kategoriach produkcji treści, lecz także nadawania im odpowiedniej formy i skutecznego rozprowadzania wśród odbiorców. Marka healthcare ma tu szerokie pole do popisu. Content marketing potrafi bowiem docierać do swoich odbiorców na wiele sposobów – przez artykuły poradnikoweartykuły eksperckie, wywiady z ekspertami (KOL), content e-video (video marketing), infografiki, newslettery, e-mailingi, e-booki, blogi, vlogi, serwisy tematyczne, social media marketing, branded content, marketing wirusowy, aplikacje mobilne typu mHealth, materiały drukowane i inne.

    marketing farmaceutyczny

     

    Marketing farmaceutyczny

    GDZIEŚ poza apteką – e-spotkanie

    80% Polaków poszukuje informacji o zdrowiu i podejmuje samoleczenie. Dla 53% informacje te są pomocne, a w 88% pochodzą z sieci (Pacjent w sieci 2012). Wobec tego content marketing w Internecie to już nie opcja, a must have dla marek farmaceutycznych i medycznych. Tradycyjna ścieżka dotarcia pacjenta do leku/suplementu (pacjent → lekarz/farmaceuta → produkt) uległa bowiem istotnej zmianie (pacjent → Google → lekarz/farmaceuta → Google → produkt). Dziś sam pacjent, jego rodzina lub osoby z jego otoczenia (emocjonalnie z nim związane lub zaangażowane w jego proces terapeutyczny) stały się świadomymi prosumentami, „konsultując” dolegliwości i terapie w pierwszej kolejności z „doktorem Google”. To w sieci poszukują oni i dzielą się treściami dotyczącymi chorób, obszarów terapeutycznych oraz możliwych dróg leczenia i rodzajów terapii. Tutaj weryfikują informacje uzyskane od lekarza oraz te dotyczące zalecanych leków. Sami generują także własne treści, takie jak recenzuje, opinie, oceny, relacje i rekomendacje.

    Jakie wnioski powinien z tych faktów wyciągnąć content marketing? Otóż sama atrakcyjna treść nie wystarczy, by zainteresować nią potencjalnego pacjenta. Konieczna jest skuteczna dystrybucja materiałów oraz dobór odpowiednich kanałów i narzędzi, za pomocą których ma być prowadzony content marketing. Stworzone treści należy umieścić w ważnych dla person i związanych z nimi osób paid media (tj. w płatnych mediach, jak serwisy o tematyce zdrowotnej, blogi eksperckie, katalogi tematyczne) lub umiejętnie ściągnąć ich – np. przez działania promocyjne i zasięgowe, w tym SEO – do owned media (tj. własnych mediów, jak serwis www, blog, vlog, profile i strony w social media), a najlepiej doprowadzić do sytuacji, gdy produkt/usługa zostanie im polecony przez earned media, czyli treści spontanicznie wyprodukowane przez samych internautów (np. komentarze pod contentem marki, dyskusje na forach internetowych, posty/komentarze w social media, publikacje na własnych blogach).

     

    Marketing farmaceutyczny

    Z KIMŚ efektywniej – CM dla Rx

    Content marketing zorientowany na pacjenta to rozwiązanie głównie dla leków OTC i parafarmaceutyków. Jednak i lekom Rx, które – z racji ograniczeń prawnych – są promowane głównie wśród personelu medycznego, ma on wiele do zaoferowania. 84% lekarzy woli bezpośredni kontakt z przedstawicielem medycznym (I. Gnot, Pharma Marketing Day, 2015). 89% korzysta z Internetu w miejscu pracy: 93% posiłkuje się komputerem stacjonarnym, 88% notebookiem, 46% telefonem komórkowym, a 7% iPhonem/tabletem (GFK Polonia, 2015).

    Wniosek: marketing treści kierowany do lekarzy powinien być zakorzeniony w nowych mediach i pełnić funkcję wspierającą przedstawicieli medycznych. Ich komunikację ze specjalistami warto uatrakcyjnić za pomocą narzędzi, którymi posługuje się content marketing. Agencja świadcząca tego typu usługi może podjąć się kreatywnego opracowania treści naukowych/wyników badań w formie prezentacji, przygotowania materiałów na konferencje, zbudowania platformy e-learningowej dla specjalistów, stworzenia i rozdystrybuowania wśród medyków materiałów eksperckich, e-video, newsletterów, e-malingów lub wykonania interaktywnej prezentacji eDetailingowej.

    eDetailing jest stosunkowo nową formą przekazu, podnoszącą jakość komunikacji przedstawicieli medycznych z lekarzami. Z „klikalną”, multimedialną prezentacją na notebooku/tablecie/smartfonie jest on w stanie nie tylko omówić cechy i zalety leku, lecz także oddziaływać na zmysły lekarza, wciągnąć go w przekaz, zaangażować w content. Marketing farmaceutyczny „ubrany” w eDetailing jest więc dużo bardziej interesujący i znacznie bardziej efektywny.

     

    Marketing farmaceutyczny

    KIEDYŚ reklama, dziś opowieść

    Konkurencja na rynku farmaceutycznym jest ogromna. Coraz trudniej już rywalizować z innymi markami wyłącznie na poziomie innowacji. Produkt należy więc czymś „obudować”, by stworzyć relację z pacjentem. Czym? Historią – storytellingiem. Content marketing w każdej swojej formie i postaci powinien zmierzać właśnie do snucia opowieści – ich kolejnych wątków, rozwinięć, kontynuacji. Opowiadanie i słuchanie historii to jedno z podstawowych zachowań społecznych.

    Opowieści lepiej niż suche fakty pomagają przyciągnąć uwagę, wywołać emocje, zbudować relację i zapamiętać przekaz. Storytelling to opowieść  o marce, która czyni ją autentyczną i unikatową. Przecież takimi właśnie chcą być marki w kontakcie z konsumentami. Jak więc realizować content marketing w oparciu o storytelling? Uczynić głównym bohaterem swoich opowieści pacjenta, stawiać przed nim wyzwania, pomagać pokonywać trudności i wspierać w osiąganiu celów, przy okazji mówiąc kilka słów o sobie. Opowieść zmienia bowiem informacje w znaczenia.

    • Typ opowieści: „Kim jestem”

      Charakter opowieści: to sposób na przedstawienie marki – jej świata, historii, doświadczeń, celów działania, rozwiązań, jakie proponuje i jakimi może korzystnie wpłynąć na codzienne życie pacjenta.

    • Typ opowieści: „Dlaczego tu jestem”

      Charakter opowieści: ma na celu zbudowanie zaufania wobec marki i wyjaśnienie dlaczego, robi to, co robi i że nie stoją za tym żadne ukryte cele. Przyciąga konsumenta wizją marki eksperta/pasjonata/profesjonalisty itp.

    • Typ opowieści: „Dydaktyczna”

      Charakter opowieści: kreuje doświadczenie, które wpływa na pacjentów. Dąży do modyfikacji ich zachowania, pokazując, jak osiągnąć dany cel, jakich zasad się trzymać, czego się wystrzegać itp.

    •  

    • Typ opowieści: „Moja wizja”

      Charakter opowieści: służy pozytywnemu zmotywowaniu odbiorców treści. Pokazaniu, że konkretne działania, zmiany konsekwentnie wprowadzone przy wsparciu marki mogą odmienić ich życie i polepszyć stan ich zdrowia.

    • Typ opowieści: „Wartości w akcji”

      Charakter opowieści: Pozwala wyjść poza core value produktu i zaprezentować wartości marki. Marka mówi, co jest dla niej ważne, czemu służą jej rozwiązania, gdzie jej światopogląd spotyka się z potrzebami pacjenta.

    • Typ opowieści: „Rozumiem Cię”

      Charakter opowieści: koncentruje się na problemie istotnym dla pacjenta. Marka wykazuje się empatią i zrozumieniem, dzieli wiedzą i doświadczeniem, radzi, przestrzega, wpływa na zachowania odbiorców.

    (Przemysław Mosakowski, Business Storytelling – 6 typów historii, które sprzedają). 


    marketing farmaceutyczny

    Marketing farmaceutyczny

    PO COŚ: CM czyni markę ekspertem, któremu chcemy zaufać

    Nadawca (marka) → opowieść (storytelling) → adresat (pacjent) – przez narracje snute za pomocą marketingu treści między marką farmaceutyczną/medyczną a pacjentem może zrodzić się relacja. Nie zbuduje się jej oczywiście jednym artykułem, wpisem na blogu, filmem edukacyjnym czy serwisem www. Jest to cel długofalowy, na którego realizację potrzeba czasu, cierpliwości i konsekwencji w stawianiu na content marketing. Pacjent przywiąże się i będzie lojalny wobec tej marki, która najlepiej sprosta jego oczekiwaniom, odpowie na jego pytania i wzbudzi największe zaufanie. Konsument-pacjent potrzebuje więc marki-eksperta i marki-konsultanta, z którym będzie możliwy dialog. Zdrowie jest bowiem niezwykle ważną sferą w życiu człowieka. Nie oddajemy go w niezaufane ręce. Oczekujemy raczej fachowej opieki, sprawdzonych rozwiązań i profesjonalnego podejścia.

    Przez content marketing marki healthcare powinny przede wszystkim wzmacniać swoją eksperckość, jednocześnie rozmawiać, a nie tylko mówić do pacjenta/jego bliskich. Gdy otrzymają oni od marki wiedzę, której oczekują, i wsparcie, zostaną przy niej na dłużej, a marka nie tylko sprzeda, lecz także zbuduje relację i zaufanie do siebie. Wobec tego producent suplementów diety dla kobiet w okresie przekwitania powinien stać się znawcą menopauzy, „encyklopedią” sposobów radzenia sobie z jej objawami, ale i wsparciem dla kobiet i ich otoczenia w aspekcie psychologicznym. Marka witamin dla noworodków powinna być kopalnią wiedzy na temat rozwoju psychofizycznego malucha oraz oparciem dla jego rodziców. Wytwórca dermokosmetyku – specjalistą od potrzeb oraz problemów skórnych i konsultantem, do którego zawsze można zwrócić się z problemem. I tak dalej… Przez content marketing marka buduje swój wizerunek w oczach pacjenta. W tym procesie nieocenione jest podparcie się autorytetami w dziedzinie medycyny i korzystanie z fachowej wiedzy szerokiej gamy specjalistów.

     

    Marketing farmaceutyczny

    „JAKOŚ” przechodzące w nową jakość

    Do tej pory „jakoś” oznaczało: ulotki reklamowe, spoty z farmaceutą/lekarzem w roli głównej, reklamy display epatujące produktem… Konsument-pacjent oczekuje jednak nowej jakości w przekazie promocyjnym marek medycznych i farmaceutycznych. 78% konsumentów ufa, że przez atrakcyjny content firmy chcą budować relację z klientem (McMurry/TMG). 70% nabywców preferuje poznanie marki/produktu przez artykuł, nie reklamę (Content+). 42% klientów czyta artykuły i blogi, zanim dokona zakupu (Brafton). To przekonujące argumenty promujące wśród firm content marketing.

    Każda agencja content marketing potwierdzi, że marketing treści działa, ponieważ odbiorca w trakcie percepcji wartościowych treści nie uruchamia filtrów reklamowych. Odbiorca treści marki healthcare w atrakcyjnie zaprezentowanym, ekspercko opracowanym, dostosowanym do jego potrzeb i percepcji contencie widzi pełnowartościowy komunikat, odpowiadający jego preferencjom. Dodatkowo konsekwentnie realizowany content marketing daje gwarancję zachowania spójności przekazu. W ten sposób z różnych epizodów publikacyjnych układa się jedna historia i całościowy obraz marki. Ten sam tone of voice, jednolita szata graficzna, zdjęcia i video utrzymane w podobnym stylu – to swoista wizytówka marki przebijająca się przez sygnowane przez nią treści. Właściwie prowadzony content marketing to również „emocjonalny klej”. Dzięki wysokiej jakości i bezpośredniemu odniesieniu do realnych potrzeb i deficytów swoich odbiorców skłania ludzi do niezależnego dzielenia się opiniami i informacjami o marce/produkcie.

     

    Marketing farmaceutyczny

    CONTENT MARKETING – never ending story?

    81% badanych uważa, że budżety na CM wzrosną w 2016 roku (Rynek reklamy internetowej w Polsce – kontekst i content marketing 2015/2016, Netsprint). Tendencja rozwojowa marketingu treści oraz stałe zainteresowanie nim wśród firm wciąż się utrzymują. Czy wobec tego content marketing to never ending story? Tego nie wiemy. Pewne jest, że for now to rekomendowane rozwiązanie dla sektora healthcare, z którym CM może stworzyć „udany związek”, będąc w stanie wiele dla niego zrobić: od opracowania strategii content marketingowych, stworzenia buyer persons i przygotowania wartościowych treści, przez ich promocję, dostosowanie do różnego rodzaju nośników oraz dystrybucję po analizę i mierzenie efektów zrealizowanych projektów. Wszystko po to, by zainteresować, edukować, pozyskiwać i zatrzymywać na dłużej konsumentów-pacjentów.
    TO BE CONTINUED…
    marketing farmaceutyczny

     

     

     

    Zobacz inne usługi dedykowane branży Healthcare w zakresie content marketingu

    Przeczytaj:
    Kontent marketing → kontent klient → kontenta marka, czyli zadowalające efekty content marketingu

    0 Komentarze