Zgodnie z danymi z raportu Content marketing w Polsce. Efekty, strategie, prognozy 2016 (WhitePress) artykuły eksperckie to najczęściej realizowana – bo przez 73% marketerów – forma marketingu treści. Z czego wynika ich popularność wśród marek oraz poczytność wśród konsumentów? Dlaczego warto w nie inwestować oraz jak je tworzyć i dystrybuować, by uniknąć błędów?

… za merytoryczność

Artykuły eksperckie – tworzone z ekspertem   

Artykuł jest ekspercki, gdy zawarte w nim treści są merytoryczne, rzetelne oraz zgodne z faktami i aktualnym stanem wiedzy. Gwarantem tego jest zaproszenie do współpracy autorytetu w danej dziedzinie, który będzie tworzył lub współtworzył artykuły eksperckie. Nie ma w nich miejsca na przysłowiowe „lanie wody” czy „liźnięcie tematu”. Konieczna jest natomiast dogłębna analiza problemu w oparciu o sprawdzone i wiarygodne źródła oraz wiedzę i doświadczenie specjalistów. Artykuły przywołujące wypowiedzi fachowców czy sygnowane ich nazwiskami budzą większe zaufanie wśród czytelników, dla wydawców przedstawiają większą wartość merytoryczną, a dla marki są sposobem na budowanie wizerunku lidera w branży.

Artykuły eksperckie sprawdzają się nawet w sektorach, które, z różnych względów, nie mogą się otwarcie reklamować – np. rachunkowość, prawo, farmacja i medycyna – a od których powszechnie oczekuje się wysokich kompetencji. Dlatego marki te, stawiając się w pozycji doradcy/ nauczyciela/ konsultanta, zjednują sobie konsumentów przez dostarczanie im cennych informacji. Oczywiście artykuły mogą tworzyć osoby z zaplecza firmy. Jednak profesjonalne pióro copywritera pomoże przekazać fachową wiedzę w łatwo przyswajalny dla każdego użytkownika sposób. Dzięki temu nawet skomplikowane zagadnienia, ujęte jasno i atrakcyjnie, a zarazem prosto i poprawnie pod względem językowym, ujmą czytelnika.

… za wartościowość

Artykuły  eksperckie – jakość, a nie ilość

W świecie, w którym dziennie zalewają nas 34 gigabajty informacji (odpowiednik 100 tys. słów), jesteśmy zmuszeni je filtrować – oddzielać „ziarno” od „plew” – tj. treści wartościowe od miałkich. Dlatego aby artykuły eksperckie były postrzegane jako cenne źródło wiedzy, muszą być wysokiej jakości. Takiej niestety nie zapewnią platformy, które tworzą i dystrybuują artykuły, gdyż są one nastawione na masową produkcję treści i ilość publikacji zwykle w słabych serwisach.

Agencja content marketingu Eagle Way zapewnia bardziej indywidualne podejście do specyfiki konkretnej marki i jej targetu. W toku kooperacji marka–agencja pierwsza przekazuje naszemu zespołowi swoją unikatową bazę wiedzy, odpowiada na określone przez nas, potencjalnie nurtujące konsumentów, pytania, omawia istotne dla nich problemy, daje cenne rady. Agencja zaś ujmuje ten materiał w ciekawą formę, dba o rzetelność treści oraz dostosowanie ich do konkretnych kanałów i narzędzi komunikacji oraz profilu grupy docelowej, a wszystko przy zachowaniu tone of voice marki. Z naszym know-how wiemy, jak pracować, by artykuły eksperckie wychodzące spod naszego pióra (a raczej klawiatury ;-)) trafiły na poczytne, dobre, popularne serwisy tematyczne. Uważamy bowiem, że content marketing opiera się na jakości treści i dystrybucji. Ilość jest uzasadniona jedynie w działaniach z zakresu e-PR.

… za użyteczność

Artykuły eksperckie – od praktycznej strony

Artykuły eksperckie nie są wyrazem samouwielbienia marki, choć – istotnie – przedstawiają ją jako znawcę/ eksperta. Fachowość marki ma jednak czemuś służyć – budowaniu pozytywnego wizerunku – a także komuś – konsumentowi. To on ostatecznie decyduje, czy artykuły były dla niego użyteczne, czy nie. Dlatego chcąc zjednać sobie przychylność tego najsurowszego recenzenta, trzeba poznać jego potrzeby, problemy i upodobania. Następnie każdy element tekstu należy tworzyć tak, by trafiał on w jego oczekiwania (nośny temat, chwytliwy tytuł, zachęcający lead wprowadzający, porządkujące i ułatwiające lekturę nagłówki, przystępny język oraz unikalne, wartościowe merytorycznie i aktualne treści).

Zabiegi te mają również swoje „drugie użytecznościowe dno”. Artykuły eksperckie są bowiem doskonałym materiałem do działań SEO. Po pierwsze odpowiednie frazy kluczowe zamieszczane w tytule, leadzie, śródtytułach i body tekstu sprawiają, że Google zarekomenduje go osobom, które po tych frazach wyszukują podobne treści w sieci. Po drugie artykuły można zaopatrzyć w link kierujący do strony marki, bloga lub innego artykułu, gdzie użytkownik znajdzie rozwinięcie i więcej szczegółowych, specjalistycznych informacji na tematy poruszone w artykule. Dla algorytmu Google będzie on wartościowy (z dobrego serwisu), stały (zwykle portale nie usuwają publikacji) i bezpieczny (nie kupiony). Dzięki niemu serwis marki może wspiąć się na wyższą pozycję w wyszukiwarce.

… za wiarygodność

Artykuły eksperckie – reklama bez reklamy

„Jak cię widzą, tak cię piszą” – a gdy chodzi o artykuły eksperckie, chciałoby się powiedzieć – „Jak cię piszą, tak cię widzą”. Teksty te są bowiem wizytówką marki, gdzie może ona pokazać się od jak najlepszej – eksperckiej – strony i subtelnie przeniknąć do umysłów użytkowników. Pamiętajmy, że w 55% artykuły eksperckie budują wizerunek marki-znawcy, a w 20% ugruntowują jej świadomość u konsumentów. Świetnym artykułem opublikowanym w dobrym medium można więc wiele zdziałać, a złym – strzelić sobie w stopę.

Za wyborem tej formy marketingu treści przemawia również fakt, że nie są to artykuły sponsorowane. Za takie firma musiałaby zapłacić wydawcy, a publikacje byłyby oznaczone jako „reklama” lub „materiał/ artykuł sponsorowany”, co siłą rzeczy jest postrzegane jako mniej wiarygodne. Niestety klienci, ponosząc koszty publikacji artykułów jako materiałów sponsorowanych, starają się maksymalnie wykorzystać je do promocji swoich produktów/ usług, co odbywa się kosztem rzetelności i bezstronności tekstów. Współczesny czytelnik wyczulony na reklamę wyrażoną explicite od razu to wyczuje, odrzuci lub – co gorsza – zapamięta markę w negatywnym kontekście. Nie warto więc brnąć w tę pułapkę. Logo/ link/ nazwa firmy prezentowane na tle wartościowych, a przez to chętnie czytanych treści, nie uruchomią filtrów reklamowych i lepiej zapadną w pamięć konsumentom niż przekaz stricte promocyjny.